“创新”品牌从幕后走向台前 精准数据和严肃调研起了哪些作用？|界面新闻

这是一个品牌成长最好的时代。成立于2017年的锅圈食汇，耗时6年即登陆了资本市场；诞生于2015年的usmile ，花了五年的时间就超车飞利浦 。

这也是一个品牌意欲崛起最具挑战的时代
。为了迎合年轻消费群体
，各行业不断细分出新赛道，瞄准机会想要争食蛋糕的选手也在增长。激烈的竞争环境叠加不断变化的消费需求 ，品牌想脱颖而出愈发棘手 。

《品牌的起源》一书中有句话：“真正的品牌是某一品类的代表
。欲造新品牌
，必先发现新品类。 ”对于弗若斯特沙利文来说，“品牌
”再熟悉不过 。这家全球增长咨询公司领军者见证并参与了诸多品牌从诞生到壮大的过程 ，除了大量全球1000强公司，也不乏像几年前从烘焙类零食赛道走出的a1零食研究所等新锐品牌
，后者代入消费者视角，精准锚定需求 ，爆款香蕉面包顺势诞生
，而后新品类造就新品牌。

现在，消费领域的新兴品牌还在不断涌现 ，消费降级又加剧白牌与品牌竞争
。新锐品牌如何进入大众视野？成熟品牌如何保持领先？本土品牌又如何到海外市场开拓新天地？留给企业的问题有很多。而这背后
，来自咨询公司的精准数据支持和严肃市场调研给与了十分关键的作用 。

当前，国家政策正在不断鼓励企业打造品牌乃至走出去
。沙利文全球合伙人兼大中华区董事长王昕博士表示 ，政策助力对提升中国品牌的国际形象有着深远的意义。在此背景下
，包括沙利文在内的咨询机构可以为品牌提供深度研究和数据分析，探索如何将最新的科技成果转化为品牌发展的新机遇 ，助力品牌在激烈市场竞争中脱颖而出
，可持续发展，并全力支持中国品牌迈向全球 ，书写中国品牌高质量发展的辉煌篇章 。

政策引领，品牌跑出背后的价值和地位确认

随着消费需求的多样化和科技的快速发展
，各个行业正经历着前所未有的变革
。变革酝酿机会，品牌的更新迭代也迎来了全新的阶段。

从政策层面来看 ，早在2015年
，《中国制造2025》中就提出实现中国产品向中国品牌转变 。2017年，我国设立“中国品牌日
”
。2022年 ，多部门联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》
，提出中国品牌建设的2025年 、2035年两个阶段性目标。

进入2023年，中共中央
、国务院印发的《质量强国建设纲要》 ，再次明确强调“着力推动品牌建设” 。2024年政府工作报告中也提出
，加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造 ”品牌
。这一系列的政策与措施 ，充分展现了中国对品牌建设的高度重视和坚定决心。

有了政策助力
，越来越多的新兴赛道、企业在市场中涌现出来，想要借力正向的品类创新打造新品牌 。比如 ，新消费这股风潮吹出来的一众新式茶饮们，就是很好的例子。

选手越多
，赛事越激烈
。一方面，随着各个赛道参与企业的增多 ，行业乃至细分领域的竞争早已达到白热化程度。另一方面
，对于心智越发成熟的消费者来说，尽管他们对新兴品牌或者品类的选择和链接方式发生了变化 ，但无论如何
，行业头部往往更能抓住他们的心 。

在此背景下，参赛选手们积极实现品类创新 、成为细分赛道龙头显得格外重要
。国家也在鼓励“首创” ，传递到品牌端
，谁都想去拔得头筹，但头部的位置恰恰是稀缺资源。

那么 ，对于有实力的企业来说
，如何真正走到消费者面前？这个时候，专业咨询公司在评估品牌价值和确认市场地位上就起到关键作用了 。

“对新兴品牌而言 ，市场咨询公司在品牌价值认同以及品牌市场地位传播上能起到不同层面的作用
。在产品层面做纵向的认知植入，即让消费者能更好地了解新品。在品牌层面做横向的认知铺开
，即让更多消费者能认知到自己 。
”沙利文大中华区合伙人
、董事总经理张葛建坦言，市场咨询公司就是将自己嵌入整个社会商业运转的过程中 ，在一套更为齐备的行业讯息的基础上
，帮助企业作出更为妥善的商业决定
。

张葛建认为，不仅仅是新锐品牌有需求 ，那些已经拥有一定市场基础的成熟品牌
，一样面临要在全新细分市场开拓创新的情况。成熟品牌的增长引擎之一就是来自于产品层面的横向扩张，这个时候 ，市场咨询公司可以助力企业在产品层面做横向的认知植入
，让消费者能感知到企业的产品线在不断做外拓，而并非一成不变 。

所谓知己、知彼 ，充分了解市场 、吃透行业是品牌建设和增长的基础
。但很显然
，“旁观者“更”清 ”。通过深入严谨的市场分析，以沙利文为代表的专业市场咨询公司 ，可以帮助企业了解其所在行业的最新趋势、竞争对手的情况以及潜在的市场机会 。相应的行业研究报告则可以帮助企业识别行业内的增长点，并为企业的战略决策提供依据。

值得一提的是
，从更为宏观的层面来看，包括消费行业在内 ，各个领域的新变化和新发展都在加速发生
，更需要有第三方专业机构进行持续观察和研究，与市场引领者一起 ，走在大家前面
，在这一方面，大部分行业都需要和依赖独立记录者的角色 ，为商业发展提供坐标
、指明方向
。

精准专业
，行业长期记录者的角色和演变

在中国乃至全球商业领域，咨询公司见证了一大批产业细分龙头的崛起 ，在输出专业的同时也积累了充足的经验。对于想要高效打造品牌的企业来说
，选择权威且对自己所在行业有充分认知和服务经验的咨询公司尤为重要 。

有一组数据值得参考
。据统计，近十年间（2015-2024年上半年）香港资本市场首发市值超过100亿港元的消费类企业共有44家 ，其中33家选择了沙利文作为独家行业顾问。沙利文在首发市值超百亿的标杆企业中市占率达到75% 。

据悉，近年来
，沙利文服务了数百家大消费各个细分行业的领军品牌和企业，其中包括农夫山泉、卫龙食品 、百胜中国
、海底捞、美的 、飞鹤
、雅迪、蔚来 、周大福
、名创优品、毛戈平等巨头 ，涵盖从食品饮料 、农牧乳品
、餐饮服务、服饰鞋帽 、家居用品等诸多行业
，将各类代表性品牌的市场表现、品类和技术服务创新等方面的独特优势和市场地位传达给广大消费者和市场参与者，用数据和事实传递品牌价值 ，用规范详实的研究报告传递行业价值
。

为什么沙利文的专业性能成为共识？

作为一个长期记录者和观察者
，自1961年成立以来，沙利文一直致力于为客户提供深度的市场分析
、专业的咨询服务以及战略规划建议。在全球 ，这家专业的市场咨询机构拥有近50个办公室和约3000位咨询顾问及分析师
，其中包括中国近500位专业人士 。

“沙利文长期跟踪中国乃至全球消费市场的发展动态，对消费行业及各类公司业务增长的机制有着深刻的理解 ，结合我们有效的消费数据库
，我们有能力动态甄别行业内发展的各种增长机会
。
” 沙利文大中华区主管合伙人兼总裁王晨晖透露，在国内 ，沙利文累积了超1万份原创行业研报及白皮书，横跨19个国民经济核心产业及6000余细分市场
，为市场地位研究提供了坚实的数据支持和分析深度。此外，沙利文在中国已连续多年出版《中国未来50年产业发展趋势白皮书》、《港股18A生物科技公司发行投资活报告》 、《港股人工智能行业发展白皮书》
、《香港IPO及二级市场白皮书》、《ESOP 股权激励专业方案》等教科书级出版物 。“我们还与包括中国信通院 、博鳌亚洲论坛全球健康论坛大会
、上海数交所等权威组织机构合作 ，出版了多本行业白皮书
。这些书一经出版
，总是一抢而光、洛阳纸贵。”

对于以行业研究作为业务底层的沙利文公司来说，针对全行业的持续研究跟进 ，就像培育一棵参天大树
，从概念 、产业
、行业、产品到产品亚级层层细分，开枝散叶 。对于单个品牌所在市场的研究则像是其中的一个分支树杈。一棵树就是一个生态 ，只有生长在生态中
，树枝才可能不断吸取新鲜养分，单个品牌继而将踏上持续性的增长之旅
。

“服务本身应该是有血有肉的 ，并不是冰冷的数字。数字不会骗人
，但针对数字可以有很多种解读的方式 。” 张葛建表示，沙利文不会单独给到企业一套数字 ，而是行业专业的解读加上数字，这个解读成为其完成企业品牌市场地位确认的核心要素
，同时也为企业在之后进行商业性决策时提供更好的参考
。

而从大众这一端来看，沙利文也从细节处最大限度的考虑到了严谨性。事实上 ，沙利文据其市场地位研究出具的有关声明
，有时候远超过品牌主传达到消费者端的市场信息 。

据王晨晖介绍，沙利文内部有一个独立研究院 ，后者的平行研究会和项目执行团队的研究结果进行交叉验证
。一旦出现相悖的结论
，两个团队便会深入探讨，在细节中寻找遗漏点。这是该举措的含金量所在 ，也是沙利文多年来保持的方法论 。

在技术层面
，该研究院持续产出的各类报告还有一个领先于其他业内咨询公司的做法，那就是将每本报告拆解为行业词条和研究模块 ，对所有输出的观点 、数据等背后涉及到的信息来源
、size（市场规模预测）模型进行严谨标注并开源
。

这是一项极其耗费人力
，且考验技术实力的大工程。但对于报告阅读者，其中大部分是专业机构来说 ，他们既可以基于溯源判断报告观点及数据可信度，又可以在此基础上进行更多延伸研究
，工作便利性得以大大提高 。从更广一些的角度来说，这一举措也似乎在驱使整个市场咨询行业变得更为公开、透明
。

迈向国际化 ，需要专业阶梯

精准数据和严肃调研的强大作用不仅体现在品牌市场地位的打造上
，在国际化这一赛道上，它们也在发挥重要作用。

当前 ，国家鼓励品牌发展
，也鼓励品牌国际化发展 。于是，新锐品牌尝试走出去 ，老牌们也在积极出海。从潮玩到新式茶饮
，从国货美妆到食品饮料，品牌出海已成为企业寻求新增长点的大势所趋
。

在国际化这一领域 ，同一赛道的品牌或许都在做类似的事情
，品牌的竞争一样非常激烈。如何在知己知彼的情况下，实现国际化的顺利推进？市场咨询公司亦可提供关键赋能 。

民族品牌“出海 ” ，要从国内“走出去
”，更要“走进去”
，进入海外消费者的心里
。品牌标识和品类定位，都是消除文化隔阂的重要符号。在这一点上 ，王老吉是一个典型案例 。

2023年10月
，为打造更有国际影响力的品牌，王老吉在广州发布了国际版英文品牌标识WALOVI
。据介绍 ，王老吉WALOVI的英文品牌标识
，是在欧洲小语种意为“海浪”的基础上进行重新诠释的，由Value（价值） 、Origin（根源）、Vivid（活力）组成。除此之外 ，为了让更多海外消费者接受
，王老吉在海外市场贴上的标签是“植物基 ”
、“纯天然”，在广告语上也因地制宜下足了功夫 。

在王老吉的出海过程中 ，以专业咨询公司的身份
，沙利文进行了积极参与
。“我们和王老吉有过很多互动，王老吉的出海 ，也是希望在本身所深耕的产品类目下，将自己品牌的美誉度传播出去
，同时促成自己商品的交易和流通。从品牌标识到传播广告语，所有服务的目的是让企业出海的过程中做到知己知彼 。
” 张葛建这样分享到
。

沙利文在全球近50个国家和地区设有办公室 ，拥有广泛的国际网络和智库资源
，可以为希望走向国际市场的中国企业提供必要的支持。对此，王昕博士进一步介绍称 ，“我们可以通过我们的全球网络帮助企业找到合适的合作伙伴
，了解不同市场的文化和法律环境，以及制定有效的市场进入策略 。同时 ，我们也能够帮助企业评估国际市场上的风险和机遇
，确保它们能够顺利地将业务扩展到海外。”

沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞近期曾在一场《中企出海实操之路》节目中分享了沙利文的出海可行性分析报告案例，包括全球及中东市场机会与竞争环境分析 ，以及本地业务扩展项目的工程可行性分析等
。

当然
，境外上市本身也是国际化的一个重要组成部分。

今年赴港IPO大军中，两家企业十分瞩目：美的集团和顺丰控股 。前者于今年9月正式在香港联合交易所主板挂牌上市 ，成为继海尔之后第二个“A+H ”上市的白电巨头，同时还创下了近三年来港股最大IPO
。另一家企业丰顺控股也在11月27日顺利登陆港交所主板
，成为了快递行业首家实现A+H股上市的企业。

美的、顺丰“A+H
”上市有一个共同点，那即是均选择了由沙利文担任其IPO行业顾问 。根据弗若斯特沙利文报告 ，按照2023年销量及收入计
，美的集团是全球最大的家电企业，按销量计市场份额为7.9%；于2023年 ，按销量计
，在家用空调 、洗衣机
、冰箱以及厨电及其他家电领域均跻身全球前三名，市场份额分别为23.7%、14.2% 、10.5%及6.0%
。根据弗若斯特沙利文的报告 ，按2023年收入计算
，顺丰是中国及亚洲最大的综合物流服务提供商，也是全球第四大综合物流服务提供商。

可以说 ，在资本市场服务方面
，沙利文是众多标杆企业赴香港及境外上市行业顾问的不二之选 。这些标杆企业中，还包括了中粮集团
、大唐集团、华润集团 、中国国电集团
、中国核工业集团、中国船舶集团 、国药集团
、上药集团、山东黄金 、中免集团、中国铁塔
、中国能建、中集车辆 、中国通用技术集团
、光大绿色环保、中国通号 、上实环境
、北控水务集团、中深建业 、苏高新等数十家大型央国企
。

据悉 ，沙利文不仅帮助企业准备融资阶段及上市前的必要材料，还可以提供有关如何在资本市场上呈现品牌故事的专业建议
，以吸引投资者的关注。此外，沙利文近年来还构建了全域投资管理体系 ，帮助企业通过合理的资本运作来加速其增长 。

总结而言
，市场研究或行业分析只是沙利文能为企业客户提供的一类服务，而其核心优势在于将行研底层能力与战略规划
、品牌管理和科创支持等结合起来 ，为客户提供以专业知识作为媒介的全面解决方案
。通过在国内近30年的积淀
，沙利文已帮助超10,000家客户加速企业成长步伐，助力客户在行业内取得增长、科创 、领先的标杆地位 ，实现融资及上市等资本运作目标。

相信有了以沙利文为代表的优秀咨询公司的专业助力
，中国品牌未来在全球市场的发展道路上也会更加稳健 。