泼天流量砸向敦煌网|界面新闻 · 科技

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

昔日老牌跨境电商敦煌网突然迎来了泼天的流量。

截至北京时间4月15日，敦煌网（DHgate）在美区App Store的免费应用下载排行榜中 ，跃升至第二位
，仅次于ChatGPT，甚至将谷歌 、谷歌地图和WhatsApp等都甩在了后面 。

就在几天前 ，4月11日敦煌网的下载排名还停留在第352位，短短一个周末的时间
，敦煌网的排名就如同坐上火箭般跃升
。Appfigures提供的数据显示，周日敦煌网升至第6位 ，周一升至第3位
，周二直接来到第二位，并将优势保持至今。

据敦煌网跨境电商官方视频号 ，四月其下载量环比暴增800%
，每天超3000家美国批发商下单 。敦煌网方面对TechCrunch表示，4月13日 ，DHgate在iOS的下载量达到11.75万次
，较其30天平均下载量增长732%，其中美国市场下载6.51万次。

可以说 ，美区几乎贡献了敦煌网“爆火 ”超半数的流量来源
，影响传导到国内，敦煌网在A股市场概念股火热 ，4月15日相关跨境电商板块纷纷掀起涨停潮，但敦煌网的一夜爆火或许并不是场意外
。

老牌跨境电商突然爆火

敦煌网爆火的直接原因是
，来自于特朗普的关税政策影响以及TikTok上的KOL视频助推。

随着特朗普政府对华关税政策的剧烈调整，中国商品关税最高飙升至145% ，全球跨境电商市场正在经历前所未有的动荡
，美国本土消费者对于未来更贵的商品价格和通胀预期，也产生了焦虑情绪 。4月11日 ，密歇根大学发布的最新消费者情绪指数显示
，美国消费者信心指数连续第四个月下降，较3月份暴跌11%
。

而就在美国消费者的情绪波动间 ，TikTok上的网红视频又助推了一把火。

跟竞争对手Temu
、Shein所强调的快时尚、平价商品相比
，敦煌网走了一条完全不同的路径 。TikTok上的视频强调，美国对中国制造的依赖程度超乎想象 ，外界所以为的来自欧洲的包袋 、服饰鞋履等奢侈品
，实际上都是来自中国制造
。

一位TikTok博主beccas finds发布的开箱视频展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋与鞋，但视频内容则用一行小字在暗示观众 ，可以去DHgate这样的平台，用更低的价格购买到类似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。

不同的博主视频中出现了爱马仕
、香奈儿、阿迪达斯 、YSL
、Lululemon、Tommy Hilfiger 、戴森等众多知名品牌的爆款商品
，还有一些视频则是展示外观相似的中国白牌商品 。TikTok网友甚至为敦煌网创造了一个标签“yellow app（黄色APP）
”，多数视频的评论也在询问链接 ，如何才能在平台上买到这样的商品
。

这种视觉游戏
，通过在画面里呈现出品牌关键词，暗示与正品的关联性 ，实际就是仿牌宣传的常见擦边手法。

而在一段DHGate的官方TikTok号发布的视频中
，则没有提及具体品牌，出镜人员配合画面解说称一只Kelly包精品价格卖23600美元 ，而广州包的价格只需要600美元
，并且从皮质
、五金、缝线 、包装逐步拆解成本，“一样的材质
、一样的工艺 ，无品牌税
，十分之一的价格 。”

一位跨境电商行业人士向界面新闻指出，敦煌网的商品并不能规避特朗普的关税影响 ，可是如果从奢侈品角度对比，即便是加上145%的关税
，中国白牌也存在价格优势，但擦边营销也会存在知识产权侵权的法律风险
。

对于上述问题以及目前的市场波动 ，敦煌网方面目前暂未回复。

敦煌网成立于2004年
，是国内最老牌的B2B跨境电商公司之一，跟Temu、SHEIN等中国跨境电商相比 ，敦煌网不同之处在于"服务中小企业"的底色 。官网显示
，敦煌网专注小额B2B赛道，为中国跨境电商产业链上中小微企业对接全球采购。

目前敦煌网拥有254万以上累计注册供应商 ，年均在线产品数量超过3400万
，累计注册买家超过5960万，覆盖全球225个国家及地区 ，其中欧美买家贡献了超半数
。敦煌网的卖家则主要经营3C数码 、时尚家居等品类
，覆盖如服装
、包袋、玩具 、手机附件等商品。2021年年中，敦煌网曾向港交所递交招股书 ，但到今天仍未成功登陆资本市场 。

与竞争对手相比，敦煌网的实力和影响力并不算高
。其招股书披露
，2020年同行业中敦煌网市场份额仅为1.4%，排名第二 ，而排第一的竞争对手A（应为同样是做B2B跨境电商的阿里国际站）市场份额为26.2%
，差距显著。在B2B平台的赛道里，天风证券统计的国内主要B2B平台网站月访问量显示 ，阿里国际站平均月访问量在80-90%左右的水平
，而敦煌网仅维持在18% 。

策划还是“自来水 ”流量？

但在这波爆火中，反而是沉寂了许久的老牌选手率先拿到流量 ，或许其与营销手法关系密切相关
。

界面新闻了解到
，敦煌网早在2022年就开始布局TikTok，在海外多国主推鞋履、服饰
、家庭用品等产品 ，试图在独立站外开拓第二增长曲线
，其先后尝试过直播、投放购物车信息流广告 、达人带货等方式。

敦煌网旗下社交电商SaaS平台MyyShop则专注网红营销，与Google
、TikTok等平台都已达成合作 。2022年 ，在敦煌网跨境电商大会现场，彼时TikTok国际化电商主播增长负责人就曾去现场为敦煌网站台
，并建立深度合作关系
。

敦煌网拥有供应链资源，商家通过MyyShop触达TikTok的海外网红资源 ，实现带货服务。仅在2022年
，MyyShop建联的10万以上粉丝的海外网红就已经有100多万 。过去几年里，也有不少中国外贸企业通过该服务 ，在TikTok上批量制造爆款
。

很难分辨此次爆火视频中有多少是敦煌网的主动策划
，有多少是海外博主“自来水”流量，但在关税政策变化的背景下 ，中国制造的成本优势的确抓住了不少美国人的焦虑
，网红营销伏笔埋了四年的敦煌网也终于迎来了高光时刻。

不过，低调多年的敦煌网能否接住这波泼天的流量？

先不说海外流量中的大部分来源可能都是C端用户 ，而敦煌网是一个专注于B2B平台
，其能否为C端消费者满足一件起发订单、售后服务的需求，平台还有可能在B端（企业）与C端需求不平衡间 ，导致用户体验的下降或退货率上升 。

官网显示，敦煌网提供188多条物流线路和14个海外仓
，在北美 、拉美
、欧洲等地设有全球业务办事机构。但与竞争对手比，敦煌网的物流仓储基础设施并不算强
。当中国外贸商家和海外B端买家同时涌进平台 ，敦煌网在运营、支付 、物流等后端能否承接得住
，也是一个问号。

在流量激增背景下，海外媒体也开始关注到平台的销售情况 ，不排除未来敦煌网可能会在海外遭遇监管风险 。

但流量到来的时候
，平台也在做出积极应对
。4月11日敦煌网启动了“关税护航计划
”。针对“商品不涨价”的商家，平台将进行流量及权益倾斜 ，并提供1V1物流支持帮扶计划 。此外
，为迎合美国消费者的强烈的囤货需求，平台推出了 “Stock & Save Sale ”促销活动
。

21年前 ，王树彤创办敦煌网
，取名敦煌是想走出一条网络丝绸之路。作为创始人及CEO，王树彤的履历光鲜漂亮 ，她曾是微软中国最年轻的高管，也曾经是思科公司高层中少有的女性 。在阿里巴巴诞生的同年
，王树彤和雷军
、陈年一起创办了卓越网，后者在2004年被打包出售给亚马逊
。

也是在同一年 ，王树彤创立敦煌网
，定位跨境电商B2B平台，帮助中小企业走向全球市场。到今天 ，敦煌网集团旗下已经拥有敦煌网（DHgate）和社交电商平台MyyShop
，也有自己的物流平台和金融支付服务 。

王树彤曾说过，跨境电商的下半场不是竞争逻辑 ，而是连接逻辑
，不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作 ，你能和多少人连接
。

今天敦煌网已经彻底打开了连接的入口
，未来它是能握住流量的力量，还是在流量漩涡中迷失方向 ，就要看这位明星创始人要怎么领队征途了。